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消费消费者-在其财报中都不约而同地提到了一个关键词:下沉市场

海南突发龙卷风

(作者系證券時報記者)

胡學文京東、阿里近期都交出了一份不錯的財報,作為國內兩大電商巨頭,在其財報中都不約而同地提到了一個關鍵詞:下沉市場。在阿里巴巴的財報電話會議上,提到了下沉市場的貢獻:第一財季新增的2000萬年活躍用戶中,來自欠發達地區的比率高達70%。京東在電話財報會議上也提到,三至六線城市的用戶增速高於一二線城市,新用戶中來自低線城市的比率超出70%,整體用戶中來自下沉市場的比率達到50%。

所謂下沉市場,一般用來指代三線以下城市及農村地區的市場。具體特徵有:一、規模與增長潛力巨大;二、高質量供給欠缺,居民需求遠未被滿足。據QuestMobile《下沉市場報告》數據顯示,我國下沉市場移動用戶規模超 6 億。除了熟人社會屬性,他們通常對價格比較敏感,而且有較多的閑暇時間。

首先,是消費升級的驅動。現如今的小鎮青年、鄉村留守家庭婦女,消費水平已經完全不是過去那種概念,大多數人沒有房貸壓力,打工、做生意或者從事建築務工的收入有一定程度的提高,有錢有閑成為越來越多這一類人群的現狀,經濟條件的改善自然會驅動日常消費的升級。以筆者所在的湘中小鎮為例,家中兄弟姐妹基本都有代步車,日常消費幾乎和大城市無異,節假日中短途旅行成為常態,大小喜事的家庭聚餐、慶祝派對洋氣十足,這其中很多物資都來源於電商平台的採買。以往一些在大中型城市才有的消費行為,隨着網絡的普及,並迅速帶到了廣大的小城鎮居民家中。而這樣的情形並非少數,甚至在一些家族之間不斷擴散,這也恰恰印證了小城鎮熟人社會傳導特徵,某一項商品、某一個時尚,會很快在熟人之間、親戚之間傳播並廣為流傳。

按照這個用戶畫像,也就不難理解所謂下沉市場的用戶群體在哪了。問題是,這個群體由來已久,並不是新近才憑空冒出來的。在筆者看來,之所以下沉市場會在電商巨頭的用戶增量中表現搶眼,主要有兩方面原因。

電商巨頭的財報用戶分析,將下沉市場更突出地推到了聚光燈中。下沉市場到底是一個什麼樣的存在?為什麼突然之間會成為電商巨頭口中如此關鍵的增長點?下沉市場「上位」的背後是什麼在驅動?

不過,下沉市場雖好,但千萬不要玩壞了。與今時今日一二線城市消費者的開發難度相比,下沉市場的消費者對互聯網的新鮮感更為強烈,也願意為此花費更多的時間,對於電商平台推出的各類活動更有參与其中的積極性。下沉市場消費者之間的關係也更為緊密,「裂變式傳播」效果顯著,簡單來說就是一個消費者的消費行為很容易影響一群人的購買決策。更關鍵的是,下沉市場消費者還有一個最為鮮明的特徵——對價格比較敏感,就有個別機構利用這一點大搞以次充好、以假亂真的欺騙消費者行為,這對整個下沉市場無疑是巨大的傷害。下沉市場的消費者願意拿出時間、拿出金錢、拿出信任來擁抱大消費,以至於成長為當前電商消費新增長的主力,充分揭示出國內消費市場的巨大成長潛力和韌性,未來一方面商業機構要提供更好的服務,滿足鄉鎮、農村消費者對於美好生活的消費追求,跟上時代的步伐;另一方面下沉市場消費者也不要過於貪圖便宜,還是要睜大眼睛,避免掉入假冒偽劣的陷阱,真正享受到下沉市場「上位」的紅利。

其次,是智能手機和速遞網絡的普及。小鎮青年、留守家庭婦女等群體時間相對充裕,玩手機打發時間在一些人當中十分普遍,抖音、頭條系等傳播的五花八門的消費行為,一鍵就可以轉化購買,並通過快遞直接送到家門口。智能手機的普及,和快遞網絡的下沉,徹底解決了之前電商服務到鄉鎮、到農村的最後一公里的難題。同樣再以筆者家鄉為例,不少親戚朋友竟然連日常購買蔬菜都通過網絡平台預約送貨上門。

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